营收增速连续五季度下滑,百度或退出一线阵营?

    作者:裴宁
    时间:2019-08-27
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    前不久,百度公布了今年第二季度未经审计的财务报告。根据财报显示,百度Q2期间营收为263.26亿元,同比增长1%。虽然扭亏为盈,但对于庞然大物的百度而言,这仍不算是一份理想的成绩单。

    营收增速连续五季度下滑,百度或退出一线阵营?

    其中百度的净利变现仍然不容乐观。2018年Q4,百度净收入20.81亿,同比亏损达50%,净利润率只有7.6%。到了2019年Q1,百度的经营状况更加堪忧,自其上市以来首个季度出现亏损。

    而本季财报显示,百度Q2净利润率9.16%,去年同期则是24.65%,本季度的营业利润率为1%。另外在百度的收入当中,在线营销收入仅为192.37亿元,同比下滑约8.7%;其他收入70.89亿,同比增长了44.47%。百度营收增速已经连续五个季度下滑。

    但在成本投入方面,其中百度内容成本为58亿元,同比增长12%;交通购置成本为34亿元,同比增长27%;带宽成本为20亿元,同比增长32%;销售、一般和管理费用为52亿元,同比增长16%。

    显而易见,百度各项费用成本的增速远远超过了其营收增速。

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    疯狂押注未来业务,百度近期靠什么盈利?

    从这次财报中,我们注意到百度的成本投入不断上涨,但却没有足够的业务支撑其营收增长。简而言之,就是大部分业务现阶段都是“赔钱买卖”。

    早在去年Q2,百度就提出了“以投入换增长”的增长策略。李彦宏曾在内部财报信中提出,“我们‘以投入换增长’的策略,要求我们必须保持战略定力,提高精细化运营能力和创新力”。

    此外,在财报公布之前,百度还先后投资了“凯叔讲故事”、有赞、知乎。再加上入股果壳网的消息也被证实。不过这些投资究竟能为百度业绩带来多大的改善,还需要时间验证。

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    另一点值得注意的是,爱奇艺在百度营收中的权重还超过了四分之一。但目前,爱奇艺仍处于亏损当中。本季度爱奇艺净亏损23亿元,虽然爱奇艺撑起了百度的营收,但仍需要百度对其不断输血,距离实现自我造血遥遥无期。

    不过相比百度在无人驾驶业务上的投入,爱奇艺只能算是九牛一毛。众所周知,百度在无人驾驶领域已经布局多年,此前曾有机构预测,到2021年百度将从无人车业务中获益近1200亿美元。但如今百度的市值只有300多亿美元,这样的预测显然毫无意义。一味的吹捧过后,反倒是百度率先迷失了方向,同样也令投资者们头疼不已。

    搜索营销分流严重,百度还能坚守一线阵营吗?

    业界普遍认为,即使在移动互联网时代,搜索也一直都是用户刚需。

    尤其对于百度来说,网络营销业务一直都算作是其命脉所在。不过也有业内人士表示,网络营销收入占比高,并不全是百度的问题,这是来源于搜索引擎自身的定位,而且精准广告和效果营销更是一种趋势。只是百度过于单一的收入势必会遭遇多方的挑战,比如其它搜索引擎的快速成长,现如今越来越多的搜索需求在更垂直的App里得到了完美解决。

    营收增速连续五季度下滑,百度或退出一线阵营?

    比如当我们搜索餐厅、酒店,可能会倾向大众点评或者美团;搜索穿衣搭配,则可能会转向小红书、蘑菇街;而搜索明星八卦,有可能会查看微博或者豆瓣。可见,超级App正在垄断某个领域的搜索,当然这也给广告主更多投放的选择。但归根究底,这是整个搜索行业所共同面临的困境,唯一不同的是,搜索是百度的命脉,却是其它互联网企业的衍生业务。

    百度App总经理平晓黎曾说过:“搜索赛道从来不乏竞争者,平均每两年有一个新入局者,但百度始终保持80%以上的市场份额。”但今时不同往日,曾经试图挑战百度地位的企业大多后劲不足,而如今挑战百度的,不乏欲取而代之的新兴巨头。

    进入2019年后,很多新兴互联网巨头都对搜索市场产生了浓厚兴趣,当然,百度也并未坐以待毙。它也对外再次强调了自己“搜索+信息流”战略,通过“百家号+智能小程序”布局内容生态,以期能够杀出一条出路。

    不过不同的是,别人选择的是主动出击,而百度则是后发后觉,被动应战。失去先机的百度,只有靠补贴投入来争抢市场份额,这也是为何其成本投入持续攀升的原因之一。

    除了要面对行业新兴巨头的挑战,百度与阿里、腾讯之间的差距也被不断拉大,BAT之称基本算作名存实亡。而另外两巨头腾讯与阿里的社交和电商则根基稳固,各业务欣欣向荣。从2018财年业绩来看,腾讯总营收为3127亿元,净利润为787亿元,阿里总营收为3453亿元,净利润为693亿元,百度则为1023亿元跟276亿元。可见,百度跟其它两大巨头早已不在同一水平。

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    高管频频离职,为何百度留不住人才?

    众所周知,在向海龙离开之后,百度自上而下进行了一系列改革,涉及面包括组织架构、人事变动以及业务盘整等等。而效果也立竿见影,6月份,百度App的日活用户达到了1.88亿,同比增长27%;智能小程序的月活用户达到了2.7亿,环比增长49%。

    曾几何时,向海龙一直被认为是把控百度核心业务的关键人物。但关于他的离开,外界猜测多多少少应该与业绩有关,毕竟向海龙一直负责百度的命脉,却在今年突然崩盘了。另据知情人士透露,在陆奇加入百度之后,曾想把搜索业务中屡遭诟病的医疗广告、互金广告进行改革,却遭到了相关部门的强烈反对。这种态势也延续到了移动内容生态上,向海龙不仅没有做出太多贡献,甚至成为一种障碍。

    营收增速连续五季度下滑,百度或退出一线阵营?

    不过外界对于陆奇因个人原因离职的说辞一直不甚理解。也有内部人士透露,陆奇曾一直希望可以在百度内部获得更大的权力,但事实上,不光搜索部门对陆奇的“插足”抵触比较大之外,其它一些部门也是阳奉阴违,只是这些考证已经无从得知。但尽管人已经离开百度多时,但当时陆奇坚持拓展硬件产品线以及其它一些举措却都被保留了下来。

    如果说向海龙离职是“咎由自取”,陆奇离职是“生不逢时”,那么之前百度众多高管离职又是出于什么原因呢?

    据有关统计数据显示,从2007年到2017年,这期间百度至少有十位副总裁、二十多位高管离职。从2010年开始,百度基本保持了平均每年有两位高管离职的“惯例”,今年同样也不例外。

    曾经百度的“四大护法”,吴恩达、王劲、余凯和倪凯都在出走时给百度带来了不小的震荡。甚至有的高管还离开后还站在了百度的对立面。比如之前李彦宏就以侵犯商业秘密为由,将王劲及王劲所经营的美国景驰公司告上了法庭。

    一位跟随李彦宏多年的百度前高管在私下接受采访时曾表示,“李彦宏是一种西式的管理风格,把每个人都当成下属,不江湖,所以有时候让人觉得单纯,有时候让人觉得冷漠。”不过真实情况又是如何呢?我们却无从考证,最起码李彦宏对待陆奇的态度,大家也是有目共睹的。只不过百度毕竟是一个庞然大物,即使陆奇本领再大也属于空降而来的高管,有些内部利益一旦遭到触碰,势必会引火烧身。也许现阶段的百度,应该尽早除去这些暗藏已久的隐患了。

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    写在最后

    虽然前途不明,但可以肯定的是百度仍在努力重回正轨。而在用人方面,李彦宏也越来越谨慎,其表示不再引入核心高管。或许是因为之前的经历,令李厂长开始重新审视起自己的用人策略了。

    如今百度已经在一线阵营边缘苦苦挣扎,面对新兴巨头的崛起,百度避无可避,唯有背水一战。不过即使打赢了这场硬仗,李彦宏也注定是孤独的,相比马化腾身边有刘炽平、张小龙,马云有张勇,而李厂长依然是孤家寡人。

    大家对百度未来的发展有什么好的看法与建议,欢迎在评论区积极留言!

    裴宁
    2019-08-27
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