TME、Netflix、Spotify的共同「疫」题

时间:2020年07月16日 13:10
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【深几度·海外研究系列】

撰稿|吴俊宇

「摘要:Netflix和Spotify的成功,是在资本、商业、文化、艺术乃至社会价值之间维持平衡。这才是内容平台穿越周期的秘密,也是TME未来的方向」

作家毛姆对小说、阅读有个精确的比喻是——“随身携带的避难所”。

疫情横行的当下,“避难所”也是音乐、是影视——那些能让人获取信息、放松情绪、感受愉悦的事物。

Netflix首席产品官格雷戈里·K·彼得斯今年一季度财报会议中直接说:

这个时代,全世界的人都会去这个地方(Netflix)消遣逃避现实。

格雷戈里·K·彼得斯所言不虚。

审视今年全球领先的流媒体视频和音乐平台Netflix、Spotify,以及国内的腾讯音乐娱乐集团(TME)会发现,尽管他们普遍都受到了疫情影响,但对于这类具有特殊意义的商业集团来说,它们的价值不仅存在于商业层面——还涉及文化、艺术层面。

  • 疫情期间,它们需要在灾难中提供心灵抚慰,成为人们的“避难所”;

  • 疫情之后,它们需要推动产业链重启和运转,成为行业和生活的“重启键”。

今年一季度财报会上,古根海姆证券研究部分析师莫里斯问了Netflix管理层一个问题:

如何思考生活改变,思考何为永恒,思考企业短期、中期、长期战略?

后疫情时代,这三个问题,其实也是Netflix、Spotify,以及TME过去、现在乃至未来在面对的问题。

01

疫情下的避风港

疫情之下,人面临巨大心理压力和信息诉求,往往需要寻找娱乐、艺术避难所。

在这种环境下,文娱、艺术类服务往往会获得一波集中爆发式需求。

从公益性质来看,文娱、艺术类公司往往也会在疫情期间为用户免费开放产品和服务,以此抚慰人心。这些动作无关商业,更多源于发自内心的人文关怀。

今年4月 “One World:Together At Home”线上特别慈善音乐会。这场音乐会持续了8小时,通过各国媒体和社交平台直播,各国歌手艺人轮番上线。

腾讯音乐娱乐集团作为中国区战略合作伙伴,对节目进行联合推广,并在旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌上线特别节目中文版。

柏林爱乐、维也纳国家歌剧院为代表的线下乐团、歌剧团也在开放线上资源,以此传递某种希望。

其实,翻阅这些上市的流媒体平台今年一季度的财报与财报电话会议的资料,我们不难发现他们并不完全在意业务,而是更在意在特殊时期如何提供更人性化的服务,传递社会价值,尽量降低焦虑。

Netflix虽因疫情获得了巨幅用户增长,但其更在意的是增长后的用户价值和社会价值。其CEO哈斯廷斯在财报电话会议的开篇就表达了压低业务预期关注世界与人的情绪:

1、这对世界来说是个难以置信的悲剧。每个人都在为健康、饥饿和贫穷的影响而挣扎。我们也不确定未来会带来什么。很难说是否有长期的战略影响。

2、我们一直在努力保持服务器的正常运行,保持内容,完成后期制作……我们的小小贡献是使让在家隔离更容易忍受……

TME在今年一季度的财报电话会议中表达了类似的观点和诉求——作为中国领先的在线音乐娱乐平台,它在疫情期间需要担负起更多超越商业的思考。腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信提到:

我们坚信我们所做的对我们的用户和社会都是非常有价值的。音乐是一种良药,它可以治愈疾病,并且无论在什么情况下都能陪伴人们。我希望在大流行期间看到我们都在一起。

事实上,在TME近期发表的周年庆公开信中,同样有着类似的观点:

“TME一直是音乐产业的相信者。我们相信,对于音乐的情怀和使命感,必将带领我们踏过万千阻碍;我们相信,面对音乐这一古老而又年轻的行业,必须坚定的开放与相融共生;我们相信,相信者终将找到彼此。”

Spotify的忧虑在于,疫情对人们的生活产生了无可避免的影响。用其CEO丹尼尔·埃克的话来说:

疫情对世界产生了深远影响的非凡时期……所有的创作者的生活方式已经改变了——从那些音乐继续激励我们的艺术家,到让我们娱乐和消息灵通的播客。我们知道,对于许多取消巡回演出和现场演出的创作者来说,大流行给他们的生活带来了难以想象的不确定性。

对各个影视、音乐流媒体平台而言,接下来即将面临巨大的不确定性,尤其是疫情在全球范围内多次反扑,各个公司在各个国家都会因疫情遭遇各式各样的挑战。

02

开启行业重启键

Re Start——重启,这是所有人的期待——更是音乐、艺术等行业的期待。柏林爱乐在即将播出的音乐节中甚至用巨大的RE START表达了其行业期待。

Netflix这座全球娱乐工厂需要在欧美复杂的疫情,以及动荡的社会环境下重启内容制作。要知道,Netflix仅在欧洲和中东地区就有20多部电视剧在拍摄,其中包括《巫师》、《性爱自修室》等。

疫情使得Netflix和整个制片行业,包括好莱坞电影到广播公司大都需要从根本上重新思考如何落地拍摄,演员的着装和互动乃至整个剧本是不是需要修改。

简单案例是,曾经正常的人群场景和亲密时刻很难在疫情环境下上演,复杂的特技或打斗场面更是难以落地。很少有剧组可以承担主演染病的风险,一旦染病,很可能导致整个剧组直接停工。

英国《金融时报》在《节目必须做:Netflix重新开始拍摄竞赛》(The shows must go on: inside Netflix’s race to restart filming)一文中预估:

疫情的预防措施将使内容制作的预算成本增加10%至30%。

Netflix重启业务的问题与路径包括:

  • 剧情问题:在镣铐之下重新构思剧情,还得保证剧情完整性;

  • 拍摄问题:运用技术手段在后期解决拍摄问题,例如无人机或是剪辑手段;

  • 场地问题:直接长期租用整座酒店,避免大规模人员流动,实现事实上的隔离。

作为一家全球娱乐工厂,Netflix虽然在一季度因为“宅家因素”获得了一批用户的短暂增长,但对Netflix而言,接下来的挑战更为严峻。

虽然在行业分析机构Technavio在今年4月发布的《疫情下的音乐流媒体服务市场影响分析》中显示,音乐流媒体行业哪怕受到疫情影响也将长期向好。

然而一系列现实问题依旧摆在Spotify面前。

在疫情期间Spotify广告收入下滑,宅家虽然带来了用户增长,但用户实际使用时长却在下降,因为过往的重头时间——通勤被打破了。

在意大利已经出现了这样的情况,用户时长是有限的,文娱内容时长消费此消彼长,Netfilx过于强势导致当地流媒体音频的用户使用时长出现了下滑的趋势。

对Spotify而言,这个趋势其实值得警惕。

“宅家”带来了用户增长,却也导致时长下滑,疫情长期影响可能会影响Spotify的商业模型——因为过往的营收结构、用户习惯被外力改变了。Spotify未来需要做出一定的调整。

Spotify的播客业务在疫情影响下得到了增长,因为用户对信息获取的的诉求有所提升。如何处理音乐业务和播客业务之间的关系。在疫情长期影响之下,在音乐业务和播客业务之间寻找新的商业平衡成了摆在Spotify面前的一个考验。

和Spotify面对的问题是自身商业模式可能需要根据疫情进行适当调整不同,来自中国的TME则是承担了整个产业链的复苏职责——这是TME自身在产业链中的位置所决定的。

TME原本就跳脱出了单一依靠会员付费和广告盈利的全球传统流媒体平台路径,探索出“发现、听、唱、看、演出、社交”的全场景音乐体验,并以此为依托创新创造了“在线音乐+以音乐为核心的社交娱乐”双轮驱动的发展模式。

对TME来说,它和Netfilx以及Spotify一样,需要面临重启的问题。由于中国疫情控制相对得力,TME其实正在带领整个产业链迎来全面重启。

1、生活重启:在疫情期间,TME及旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等产品已经推出众多措施与内容,比如全民畅享VIP,征集上线抗疫歌曲等,给用户以精神食粮。

随着疫情趋缓,正常生活秩序逐步重启。此时恰逢TME成立四周年,TME也开启了名为“音乐重启生活”音乐公益特别策划,并在上海市中心落地线下TME Open Mic音乐快闪活动,让音乐爱好者重拾拥有演唱会、Live house与KTV的音乐时光,鼓励用户与行业在做好防护的前提下,回归生活。

2、行业重启:上半年的疫情极大影响了线下音乐市场,TME提前推出了超现场演出品牌TME live,通过线上+线下场景创新业务布局,让线下演出行业找到新的发力点;同时,TME还通过布局长音频、战略投资公播领域等举措,提振行业发展信心。

3、事业重启:疫情让艺人线下音乐事业停摆,与乐迷面对面机会减少。对于许多音乐人而言,这意味着他们失去了与乐迷交流的渠道,也失去了部分收入来源。

在此背景下,TME通过线上Live的形式,重建了交流通路,为音乐人们提供了新的活动渠道。

今年年初,TME启动了“亿元激励计划”,旗下各平台陆续落地各有侧重的扶持计划,比如QQ音乐“银河计划”、酷狗音乐“星曜计划”与“星矅|看见计划”、酷我音乐“乐动计划”等,提高音乐人收入,增加曝光机会,重启音乐人事业。

不过,这种重启还是面临着一系列的不确定性。TME可能需要长期和这种不确定性共处,带领整个中国音乐产业链面对市场考验。

03

面向未来

后疫情时代,生活、行业以及事业需要逐渐恢复到日常状态。

文化传媒产业或许短期会被资本绑架,但内容从来就不是一个短期生意,更不是资本游戏。我们无法用3-5年的短期视角去一家企业进行评估,而需要用10年、20年的长期视角去观察和理解。

这是Netflix诞生至今的第23年,是Spotify诞生至今的第12年。这两家公司在过往时代变迁的过程中往往可以穿越周期,虽然技术形态、内容载体不断在发生变化,但是它们对用户的内容影响却是始终不变的。

内容平台往往不能仅仅只当成是生意去看待,只迎合资本谋求套现显然是短视的。

Netflix和Spotify的成功,是在资本、商业、文化、艺术乃至社会价值之间维持平衡。这才是内容平台可以穿越周期的秘密。

对TME来说,虽然是集团成立的第四周年,但旗下产品也有十余年历史。如何在商业、资本、文化、艺术乃至社会价值之间寻找平衡点,这将考验这家公司。

事实上,TME面临的中国音乐产业过去是一片蛮荒之地,缺乏商业秩序和行业规范;如今TME又面临着流量时代和资本时代,一方面需要借助资本和流量推动产业前行,另一方面又要规避资本和流量带来的负面影响。

尽管如此,TME依然在推动着行业走出蛮荒。

在过去,TME推动了内容正版化、音乐付费意识培育、商业模式创新(在线音乐+社交娱乐),而在现在,TME创新并率先探索了内容共创、音乐付费、TME live、长音频、音乐公播。

企业想要真正落地梦想,往往需要良好的财务作为支撑。

从财务视角去看,你可以在simplywall.st的统计中发现,TME无论是营收、利润、现金储备都保持着相对较为健康的状况。

在simplywall.st的指引和预测中,TME在未来四年都将保持着良好的预期。

这种健康的财务状况,也可以为TME未来在中国音乐产业未来走向成熟提供了充足空间。

要知道,中国音乐产业从来就不乏梦想,然而梦想和现实之间总是维持着相当远的距离,TME至少正在帮助产业链和音乐人解决现实问题,在这个基础之上再进一步推动产业深耕。

中国音乐产业刚刚建立起了初步的行业秩序,在这个行业秩序之下,音乐产业才具备了创新和改进的基础。

在未来TME能在中国音乐产业推动的事情其实更多。

  • 继续打通平台和产业链,推动传统音乐产业的数字化转型;

  • 创新宣发模式,让音乐人和粉丝能够获得有温度的连接;

  • 在国际化层面上,推动中国音乐人国际化,和国际唱片公司之间实现稳固的连接;

  • 推动音乐产业平稳穿越当下的流量时代,未来进入能够批量化生产艺术家的时代;

尤其是比其他内容平台以及文娱公司而言,TME还很年轻。TME当下并不完善,中国音乐产业也有待改进,但TME初步搭建起了变革平台。

这些商业层面的创新以及产业链的整合,有可能推动整个中国音乐产业走向融合,进而进入更成熟、更规范、更有序的阶段。

这才是TME真正的价值所在,也是其继续带动行业的动力。

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主理人 | 吴俊宇 公众号 | 深几度

前南都、中国经营报记者,关心技术、文化与人

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吴俊宇
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