举报完奥克斯,格力电器依旧没能成为“线上一哥”

作者:裴宁
时间:2019-07-22
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近年来由于电商平台的兴起,越来越多的消费者开始青睐于在网上购买空调。小王(化名)的工作是一名程序员,除了要每天加班加点赶项目之外,周末也基本闲不下来。而今年的“618”期间,小王(化名)选择在京东上购买了一台海尔空调,“因为实在没有时间去店里转,而且看价格也比卖场便宜不少,所以就下单了,现在家里用着感觉还挺好。” 小王(化名)如是说。

举报完奥克斯,格力电器依旧没能成为“线上一哥”

小王的案例仅仅是一个缩影,但随着线上市场扩张所带来的销售渠道变革,也正在改变着空调市场的原有格局。作为空调市场的“一哥”格力电器,在去年不断受到美的与奥克斯的夹击后,如今也开始逐渐重视起线上渠道来。不过格力电器选择在“618”之前举报奥克斯,着实令各界人士“大开眼界”。

那么格力电器究竟在害怕什么呢? 

空调行业格局或将遭受线上市场影响

近年来,空调线上销售始终保持着高速增长状态。但在2018年下半年以来,空调市场的整体销量却出现了下滑趋势。

根据奥维云网数据显示,2018年,中国空调市场的线上销售额已经突破600亿元,但在2012年,这一数据尚不到20亿元。尤其是2018年以及2019年第一季度空调市场报告显示,2018年,空调市场的线上销售额为612亿元,同比增长19.7%,而线下渠道销售额为1299亿元,同比下滑1.5%。空调市场线上销售额占总销售金额的比例上升至32.03%。

举报完奥克斯,格力电器依旧没能成为“线上一哥”

到了2019年第一季度,线上市场份额所占比例越来越大。空调市场线上销售额同比增长30.9%至112亿元,而线下销售额则同比下滑6.4%至245亿元,空调市场线上销售额占总销售金额的比例上升至34.38%。

随着线上线下市场份额发生转变,业界普遍认为,空调市场格局也极有可能会发生较大改变。

首先,随着线上市场规模不断扩大,以奥克斯为代表的性价比空调品牌获得了迅速增长。根据奥维云网的数据显示,奥克斯空调2018年在线上的销量为589万台,占据28.57%的份额位居第一。主打线上的好处在于,没有太多的库存压力。而负担过重的渠道库存也是之前空调行业所遗留下来的弊病。

另外,随着不断在线上市场发力,已经稳居第二的美的还在依靠线上优势拉近与格力电器之间的差距。根据数据显示,2018年,美的集团的线上线下总销量为1357万台,而格力电器的总销量仅仅超越美的不到300万台。其中在线上,美的以463万台还要高于格力电器的350万台。

由此可见,作为行业老大的格力,正在遭受美的与奥克斯二者的威胁。而这背后,在某些业内人士看来,曾经帮助格力电器实现迅速发展的经销商模式,如今却成为了格力发力线上渠道的最大阻碍。 

经销商模式令格力电器发力线上举步维艰

据部分业内人士看来,格力空调在线上销售迟迟打不开局面的原因,与其线下的经销商模式脱离不开关系。

据内部人士透露,此前格力在空调销售中一直采用的是经销商模式。在业内这意味着,经销商需要在淡季时向格力提前打款进货,等到旺季的时候再进行销售。当然格力为鼓励经销商多进货,也会给予了一定的返利。这样一来,既可保证格力电器在淡季时的财报也不会出现太多的财务问题,毕竟格力除了空调外没有其它的业务来支撑。此外,这样的压货方式也保证了格力经销商们在旺季时的货源充足。

举报完奥克斯,格力电器依旧没能成为“线上一哥”

的确,格力曾经靠这种模式逐渐做大做强,但这也成为了其向线上渠道拓展的最大阻碍。据某位业内人士表示,“由于一直以来格力电器最为依赖的是线下经销商体系,囿于渠道间可能的利益掣肘,格力对于电商渠道的经营没有进行着重发力,线上份额表现也一直处于不温不火的状态。”

而且为了保证企业每年出货量都能实现持续增长,以及巩固彼此间的关系,格力电器也不得不选择与经销商实现利润共享。某格力经销商曾对记者表示,“格力一直努力维持价格体系、保证经销商利润,这样经销商才愿意提前打款。”

对于格力来说,想要改革当前的渠道,实则要动摇经销商模式的根基,但这很难实现。因为对格力电器而言,双方间的关系本就十分错综复杂。2007年,由10家格力电器区域销售公司投资组建的京海担保获得了10%的格力股份,形成了格力与销售代理商股权结合的销售模式。截至2019年第一季度,京海担保持有格力电器8.91%的股份,是格力的第三大股东。而排在其前面的,是正打算转让股份的第一大股东格力集团,以及代表香港投资者持有与买卖A股股份的第二大股东香港中央结算有限公司。

在当时,不少业内人士看来,格力之所以引入京海担保,是出于跟经销商实现利益捆绑的目的,从而使公司的销售渠道体系维持高效的运作。不过这样一来,对于这些“封疆大吏”,格力电器也会失去主导权。如果大家都有钱赚,格力电器还能获得这些经销商的支持,而一旦这些经销商的利益受损,那么格力电器势必也会“伤筋动骨”。

举报完奥克斯,格力电器依旧没能成为“线上一哥”

写在最后

虽然空调行业目前仍然是以线下渠道为主,但渠道的变革增速远超我们的想象。可以肯定的是,未来线上渠道所占的份额还会继续提升,传统的分销模式势必会遭受巨大的冲击。

不过线上渠道的增长并不会一直没有上限,根据家电行业分析师刘步尘分析,“过去,空调线上销量的高增长与基数太小不无关系,随着空调线上销量的逐渐提高,增速也将逐渐降低。”但不可否认的是,格力电器目前的渠道亟需变革,毕竟光靠“举报”终究只是“治标不治本”。大家如何看待格力电器未来的发展呢?欢迎在评论区多多留言!

裴宁
2019-07-22 11:27:36
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