手机互联网潮水退去 互动式体验营销或成新潮流

时间:2016-02-26
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中国派 平洪光 

2015年,整个手机圈发生了很多精彩纷呈的故事,华为超越小米,市场增速放缓,手机互联网泡沫,市场趋于饱和等几个话题几乎代表了整个手机市场的发展态势,尤其是小米的销量和地位被华为完全超越之后,再次成了舆论的焦点,关于小米未来发展走势的猜测也是络绎不绝。

众所周知,小米是手机互联网模式的开创者,其凭借“高性价比”营销模式得以在手机圈迅速崛起,很短时间内就发展成为国内手机行业的翘楚。但是伴随小米手机业务的下滑,也开始引发人们对手机互联网思维的思考,那么,手机互联网潮水为什么会退去?国产手机之后又该何去何从呢? 

“性价比”营销已不合时宜

互联网手机模式最大的特点就是拉低了整个行业的成本,反映在产品上就是常说的“性价比”。可以说,小米通过线上电商销售模式,将手机传统销售环节中的所有环节全部消灭,因为没有了各级经销商的“中间盘剥”,没有实体店房租、水电、人工等的成本,从而拉低了小米整体的价格,而“饥饿营销”也是基于这个基础之上,其他厂商纷纷效仿,让电商销售火爆一时。

然而,当低端手机市场被厂商热衷的“价格战”搅得一团糟的时候,面对利润和品牌溢价的巨大压力,厂商们纷纷开始了品牌转型之路。而此时“性价比”营销则开始发生一系列负面连锁反应,当用户已经习惯了拿“性价比”评价产品的时候,品牌已经被打上了“性价比”的标签,导致品牌形象很难直接就有质的提升;此外,这样培养的用户忠诚度也很低,用户面对突然提高的价格就会把目光投向另一个高配置低价格的机型上。

全面来看,“性价比”本身并没有错误,国产手机们凭借“性价比”在全球市场斩获颇丰,不断冲击着苹果三星等外国手机品牌的市场份额。只是国产手机对“性价比”的过分追求就会适得其反,此时”性价比”营销已经不合时宜了! 

渠道转型压力大

在手机电商经历了前两年爆发式增长之后,如今开始开始进入调整期,线下渠道的优势逐渐开始凸现出来,渠道转型已经是一个不可扭转的事实。为什么手机市场会有渠道转型,在笔者看来,有以下几点原因:

其一,在整个手机市场增速放缓和市场趋于饱和的态势下,单纯的线上渠道已经无法满足厂商越来越大的销量目标。例如小米,2015年手机出货量超7000万部,这一数字并没有达到雷军起初制定8000万销量目标,但整个手机市场未完成销量目标的又何止小米一家呢?

其二,一二线大城市智能手机市场开始饱和,市场下沉三四线城市甚至农村已经是不可扭转的趋势,而农村市场在物流、网络等基础设施不健全的情况下,线下渠道的优势就开始显现出。以势头强劲的vivo为例,线下渠道集中在一二线市场之外的vivo,2015年全年手机出货量超过4000万台,比去年的3000万增加66.7%,但vivo线上渠道占比仅为5%。

再有,线上渠道对用户使用体验和售后服务的缺失,也在一定程度上加速了市场整体转型。从整个市场发展的态势来看,线上线下渠道融合发展将成为未来手机行业的主流,而开拓线下渠道突然增加的成本,必将再次对”性价比“营销产生一定的冲击。

互动式体验营销或成新潮流

互联网模式虽然为用户提供了选择的多样性以及购买的便捷性,但在用户体验层面以及售后维护方面还有待提高,手机厂商也纷纷开始了探索新销售模式。例如,以奇酷、荣耀、OPPO、ivvi等为代表的手机厂商开始尝试明星代言营销,也有像罗永浩那样主打”情怀“营销模式,但在笔者看来,未来,以社会性事件为焦点的互动式体验营销或将是未来的一个主流。

什么是互动性体验营销呢?百度百科给出的解释是,在销售当中,让客户参与其中,亲身体验产品的功能性,在不同产品的对比下,体现销售产品的优点,从而进行一系列产品的销售的行为。简单总结,互动式体验营销的一个核心就是从用户需求的角度出发,把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面。

例如,此前酷派携带锋尚MAX登陆西沙群岛营销事件,通过与用户的互动式体验营销,不仅将产品的双天线和双系统功能在用户面前表现的淋漓尽致,也让用户与产品做到零距离接触,取得很好的市场反响;再如努比亚的“布拉格穿越之旅”活动,用户亲身到努比亚线下专卖店体验手机,从而拉近用户与厂商之间的距离,也获得用户的一致好评。

综合以上来看,当手机互联网模式逐渐被人正视之后,渠道全面转移线下已经是不可扭转的事实,而与线下渠道最匹配销售模式无非“互动式体验营销”,这一模式或将成为手机圈下一时期的新潮流。

朱晓峰
2016-02-26 14:22:49
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