国产手机的噩梦!华为、小米们进军美国有多难?

时间:2016-02-26
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中国派 平洪光

在整个国内智能手机市场不景气的态势下,几乎所有的手机厂商都把目光瞄向了海外,以期望通过未来新兴市场销量的增长来拯救国内手机市场的疲软。从众多手机厂商海外布局的策略可以看出,几乎都把印度、东南亚以及非洲作为了布局海外市场的突破口,但对素以高端和高利润著称的欧美市场则显得捉襟见肘,尤其是美国市场。

拿一直注重海外市场的华为来说,其智能手机约一半收入来源于海外市场,在欧洲多个国家占有10%以上的市场份额,在部分国家的份额甚至突破了40%,但海外市场华为有一个明显的短板就是美国市场,目前华为美国市场的销售额仅占公司年度总营收的4%。华为作为国产手机巨头尚且如此,其他多数国产手机在国美市场的处境就不言而喻了!为什么国产手机迟迟打不开美国市场的大门?华为、小米们进军美国市场到底有多难呢?

专利问题一块难啃的骨头

包括美国市场在内,专利问题是国产手机扩张海外最容易遇到的“拦路虎”。美国是一个相对成熟的市场,因为之前大多数国产品牌对专利缺乏足够的重视,再加上苹果、三星等国际巨头的左右为难,国产手机在美国市场面临的专利纠纷将是“家常便饭”。拿长期占据美国手机市场第一的苹果和三星来说,他们的成功都是依靠强大的专利技术作为支撑,据国外咨询公司Sqoop公布2015年度获得专利数量最多的企业排名,三星获得专利数量名列榜首,而苹果在这份榜单上也是名列前茅。

反观国产手机厂商,除了华为、中兴等少数厂商在专利技术上有一定的积累外,其他厂商专利数量其实都低的可怜。据国家知识产权局网站公开数据显示,酷派、OPPO、小米、vivo、金立、魅族的发明授权分别为334、103、10、7、7、4件,联想发明授权数为554,不过被联想收购的摩托罗拉拥有约2300件发明专利授权,弥补了联想的专利短板。相比之下,华为、中兴的专利授权则分别为:22169、14493件,这也成为中兴在美国市场取得一定成绩的一个重要原因。

对国产手机来说,专利问题绝对是一块难啃的硬骨头,而且专利技术的积累也不是一朝一夕的事情。要想短期内解决问题,或可以效仿联想手机收购摩托罗拉的方式,借助摩托罗拉的专利研发来补充自身专利库,但从长远战略看,还需要国产手机厂商能够足够重视产品研发的投入,从而在根本上解决专利问题。

美国市场渠道把控严格

美国是一个运营商渠道占据绝对优势的高端市场。目前可以找到的市调机构CIRP最近渠道数据(去年第四季度)显示,美国运营商渠道占智能手机总销量比重高达55%,苹果自有渠道占了13%;在其他公开渠道中,百思买和亚马逊占比分别为12%和7%。运营商渠道又分为合约机(后付费)和非合约机(预付费)两种模式。

由于运营商提供高额补贴,消费者只需199美元就可以两年合约价买到原本售价649美元的苹果与三星旗舰机。正因为如此,comScore今年5月数据,苹果iPhone在美国的市场份额高达43.5%,远远超过他们在其他市场的份额,而且还在不断上升,较去年同期增加了两个百分点。而三星市场份额持续稳定在28%,并未出现中国市场那样的剧烈下滑。再如中兴,其最初选择与MetroPCS等小运营商进行合作,随后开始在大型运营商的商店中提供预付费手机,借此打开市场。除了运营商商店之外,中兴的产品还在沃尔玛、Target和百思买等零售渠道销售。

反观手机厂商,虽然都在积极开拓海外市场,但大多都将东南亚、印度、南美以及非洲等新兴市场作为发力的重点,而很少涉及北美和西欧这两大发达市场,这也导致多数国产手机在美国线下渠道并没有太多的积累;其次,因为手机电商在国内市场的崛起,手机电商在前几年时间里迎来爆发式增长,几乎所有的手机厂商都把渠道建设的重点放在了线上,这也直接导致了手机厂商渠道建设的不平衡。国内手机市场线下渠道尚且存在很多问题,更何况并未真正开始布局的美国市场呢!

“性价比”营销美国行不通

在美国手机市场,苹果、三星等第一阵营手机品牌凭借其较高的品牌溢价能力霸占了美国市场绝大部分的利润,而曾经作为国产手机利器的“高性价比”营销策略貌似在美国市场有些行不通。美国运营商更希望与手机企业建立长期稳定的合作关系,在一年两次的采集中也不会把价格压得很低,大家都有钱赚,这也是美国成为全球手机利润最高市场的原因之一;其次,美国消费者对国产手机品牌的认知度也存在着很大的局限性,因此,如何进行品牌营销达到品牌本土化的效果也显得尤为重要。

中兴之所以能在美国市场取得一定的成绩,其加速品牌本土化措施成为一个至关重要的原因。中兴在美国的员工中,有 80%是本地人。雇用当地人员更重要的是希望按照本地的思维模式去运作,提升用户体验。此外,为了提高在美国市场的知名度,过去两年中兴与NBA的休斯顿火箭队展开了合作,为后者打造带有LOGO和应用的专属手机。同时,中兴还与纽约尼克斯队、金州勇士队进行了类似的合作。中兴还很注重政府关系,为赢得华盛顿的支持,中兴将它的游说支出从 2011 年的 17 万美元提高到了去年的 95 万美元。

可以说,中兴手机在美国市场的成功经验无疑是值得其他国产手机厂商学习的,除了专利技术的硬伤之外,及时调整产品在渠道、营销本土化等多方面的打法也显得尤为重要。在手机寒冬之下,很多国产手机纷纷开始了品牌转型之路,国产手机也在不同细分领域进行着技术创新,纵使美国市场前方困难千万,在国产手机不断的探索和变革之中,我们有理由相信,在不久的将来国产手机大旗也会插在美国市场的每一个角落!

朱晓峰
2016-02-26 14:24:28
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